Vino, Precio y Expectativas
En un campo tan subjetivo como la cata de vinos, es fácil creer que lo que los bebedores dicen sobre un vino está influenciado por lo que saben sobre él. (O por lo que creen que saben). Sin embargo, sería una sorpresa descubrir que el vino que pensamos que es más caro sí que sabe mejor en el nivel más fundamental de percepción. Los investigadores de la Universidad de Stanford y del Caltech (Instituto de Tecnología de California) demostraron que el cerebro experimenta más placer cuando pensamos que estamos bebiendo un vino de 45 dólares en lugar de una botella de 5 dólares, incluso cuando, en realidad, se trata del mismo brebaje barato.
Lo importante de estos descubrimientos es que esas personas no están haciendo trampas en un estudio; es decir, no dicen que un vino sabe mejor porque saben que es más caro y no quieren parecer tontos. En realidad, en su experiencia es un vino con mejor sabor.
En realidad, el precio (o lo que los sujetos pensaban que era el precio) cambió su experiencia del producto. Baba Shiv y sus compañeros investigadores monitorizaron la actividad cerebral usando IRMf mientras los sujetos probaban el vino para observar cómo reaccionaba su cerebro con cada sorbo.
El vino no es el único producto que se ve afectado por el precio. En otro experimento, Shiv mostró que los que pagaron más por una bebida energética solucionaron, con mayor rapidez, de verdad, unos puzles que los que la habían comprado en una tienda de descuento. El precio más alto hacía que la bebida fuera más estimulante.
Dooley, R., 2012. Brainfluence. Hoboken, N.J.: Empresa Activa, p.47.