Espere más, y consígalo!
Los estudios del cerebro están proporcionando nueva información sobre la conducta del consumidor, pero uno de los descubrimientos más importantes es el posible impacto del marketing en la experiencia real del consumidor. Son pocos los ejecutivos de publicidad y marketing que descartan el valor del marketing, pero ¿con cuánta frecuencia hemos oído afirmaciones como las siguientes?
«¡Nuestro producto se venderá solo!»
«¡Una vez que la gente pruebe el producto, les encantará!»
«Contamos con la publicidad sobre todo para crear consciencia».
Muchos ejecutivos dan por sentado que el marketing es una actividad destinada a incitarnos a comprar el producto por lo menos una vez. A partir de ahí, el propio producto se encargará; al cliente le gustará o no, y las futuras compras dependerán de su decisión. Es verdad, pero deja de lado un hecho importante: la experiencia real del consumidor con el producto estará moldeada por lo que esperaba y creía de ese producto.
Observe que no estoy diciendo que la experiencia registrada del cliente se vea afectada por ideas preconcebidas; por ejemplo, es corriente que los consumidores racionalicen una compra cara e informen de unos niveles de satisfacción mayores de lo que sería exacto. Digo que la experiencia real —antes de que se produzca cualquier racionalización o incluso cualquier pensamiento consciente— se ve afectada por lo que esa persona sabe del producto.
La base de esta atrevida afirmación son los estudios sobre el vino, nada menos. En realidad, el vino es un buen producto para estudiar, porque la mayoría no somos expertos en vino y, por ello, somos más influenciables. A continuación, hay unos cuantos datos que ilustran lo que estoy diciendo.

El precio influye en el sabor
En el capítulo 6 hablábamos de las investigaciones que mostraban que el cerebro se activaba más en la parte que registra una experiencia agradable cuando el sujeto pensaba que estaba bebiendo un vino de 45 dólares, y no otro de 5 dólares, aunque los dos fueran, en realidad, el mismo. Los sujetos preveían que el vino de 45 dólares les ofrecería una experiencia mejor, y así era. El vino caro sabe mejor, incluso cuando no es mejor .
La etiqueta del vino hace que la comida sea mejor
Otro estudio descubrió que los comensales a los que se ofrecía, gratis, una copa de vino de los «Viñedos de Noah en California» comían más en un restaurante francés de precio fijo y que, incluso, era más probable que hicieran una nueva reserva que aquellos a los que se daba una copa de vino de los «Viñedos de Noah en Dakota del Norte». Como en el experimento descrito antes, el vino era en realidad el mismo en todos los casos
Las expectativas se hacen realidad
Lo que este estudio muestra es que lo que los consumidores creen sobre un producto puede convertirse en realidad; si creen que el producto es mejor, será mejor. Para verlo de otra manera, si el consumidor tiene dudas sobre un producto, como sucede en el caso del vino de Dakota del Norte, la experiencia puede verse atenuada. (Esto sería ciertamente frustrante para una bodega de verdad de Dakota del Norte, cuyos clientes pensarían que sus vinos nunca sabrían tan bien como los de California o Francia, incluso si, objetivamente, eran equivalentes).
Un nuevo papel para el marketing
Con frecuencia, los críticos dan por sentado que las campañas de marketing, publicidad y branding están pensadas para manipular a los consumidores y hacer que compren cosas que no necesitan. Una visión más común (y benigna) es que estas actividades están dirigidas a informar a los consumidores sobre productos que quizá les gusten o que pueden mejorar su vida de alguna manera. Los marketers podrían alargar la lista con cosas como alentar la repetición de la compra, crear consciencia de marca, etcétera.
Hay un papel que no estará en ninguna de esas listas: establecer unas expectativas altas para el consumidor que mejoren su experiencia real con el producto o servicio. Pero debería estar. El estudio sobre el vino muestra que lo que el consumidor cree —«Probablemente, los vinos caros saben mejor que los baratos» o «Los vinos de California son famosos en todo el mundo y yo ni siquiera sabía que existieran vinos en Dakota del Norte»— afecta a su satisfacción con el producto más allá de las características reales del propio producto.
No es dar un gran salto afirmar que lo que un consumidor sabe de una marca afectará de forma parecida a la experiencia del producto. Lexus ocupa, tradicionalmente, uno de los primeros puestos en las encuestas sobre satisfacción del cliente. Ciertamente, la calidad del vehículo desempeña un papel en esto. Pero hay muchos otros factores —la fama de la marca, el alto precio, los concesionarios inusualmente bien equipados— que hacen que se espere un producto de calidad superior. Mientras el producto mismo no decepcione de alguna forma importante, es probable que el comprador de un Lexus quede, realmente, más satisfecho que si hubiera adquirido un Toyota comparable.
El producto sigue importando
Sería agradable pensar que un buen marketing podría crear, por sí solo, una experiencia fantástica para el cliente, pero es evidente que no es ese el caso. Si un consumidor compra un vino de 100 dólares y sabe a vinagre, las expectativas de una experiencia extraordinaria quedarán destruidas por la realidad de ese horrible sabor.
Se puede superar una cierta disonancia entre lo que esperamos y la realidad,
pero si la distancia es demasiado grande, no hay más que hablar. El cliente comprenderá que sus expectativas estaban equivocadas; es más, puede encontrar el producto peor de lo que es en verdad. Comprar una botella de 5 dólares que tiene un sabor desagradable es una experiencia que, probablemente, se olvidará en un día, pero comprar una botella de 50 dólares, de una bodega famosa, que sabe a corcho en mal estado probablemente creará tanto un alto nivel inmediato de descontento como una desconfianza duradera hacia esa marca.
En mi opinión, el producto debe entrar en la escala general de expectativas para que el marketing mejore la experiencia real del consumidor. Por añadidura, los conocimientos del consumidor determinarán hasta qué punto se verá afectado por unas ideas preconcebidas. Cuanto más sepa y más experiencia tenga, más usará factores objetivos para juzgar un producto. Es improbable que se engañe a un catador de vinos profesional poniendo una etiqueta francesa con un precio de 100 dólares en el último embotellado de un vino peleón de 2 dólares.
Pero está claro que se puede influir incluso en los profesionales; pensemos en los audiófilos que dijeron que el sonido era mejor con accesorios extraños como «piedras equilibradoras», pequeñas rocas de las que se decía que mejoraban la calidad del sonido si se colocaban estratégicamente en los componentes de un aparato de audio. Todo es cuestión de grado; el catador profesional de vinos podría rechazar fácilmente un vino peleón de 3 dólares, pero dejarse convencer con el estímulo acertado de que un buen vino era un poco mejor de lo que era en realidad.

Del vino al software
Vista, el muy vilipendiado sistema operativo de Microsoft, sufrió de mala prensa desde el momento en que lo presentaron. Los primeros usuarios encontraron virus, los usuarios de tecnologías de la información (TI) exigieron a gritos que se les permitiera seguir usando el predecesor de Vista, Windows XP, Apple lo colmó de desprecio con sus anuncios de I’m a PC. I’m a Mac (Soy un PC. Yo soy un Mac).
Incluso después de que se eliminaran los virus iniciales, las opiniones sobre Vista seguían siendo negativas, comparadas con las anteriores introducciones de
nuevas versiones de Windows. Sin duda, era algo irritante para los ejecutivos de Microsoft, igual que si una bodega de Dakota del Norte suministrara un vino magnífico, pero la gente siguiera pensando que tenía un sabor peor que un vino inferior de California. Por ello, con una acción digna de manual del neuromarketing, Microsoft llevó a cabo un estudio donde se pedía a los participantes que hicieran una prueba con el nuevo sistema operativo, Mojave, y lo calificaran. En realidad, ese nuevo sistema era, claro, Vista.
Y mira por dónde, los usuarios del software resultaron ser tan impresionables como los bebedores de vino y el resto de la humanidad. Un impresionante 94 por ciento de los usuarios dieron a Mojave una puntuación más alta que la que le habían dado a Vista, y Mojave (después de la demostración) consiguió un 8,5 sobre 10, frente a Vista que había conseguido un 4,4 (antes de la14 demostración) .
Dooley, R., 2012. Brainfluence. Hoboken, N.J.: Empresa Activa, p.287.